7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次突破 8000 万（不含自提及 0 元购）；7 月 12 日，美团称其即时零售订单量达 1.5 亿单；加上京东此前官宣的超 2500 万单日订单量，即时零售赛道日订单总量已约达 2.5 亿单。随着订单量不断攀升，关于这轮即时零售大战是否重走低价内卷老路的讨论也愈发热烈。
尽管美团、淘宝闪购等平台都打出反内卷旗号，试图将巨额补贴与内卷切割，但低价作为内卷的突出特征，让这场巨头撒钱的鏖战难免被部分人用 “卷” 尺丈量。要客观看待这场竞争，有几点常识需厘清：其一，内卷常伴随逐底竞争的无序价格战，但低价并非等同于内卷。市场出现新模式后，企业为培育用户习惯、扩大需求市场，往往会采取补贴策略，此时的低价可能是新消费习惯普及时不可避免的前期投入。其二，反内卷并非反所有市场竞争，不应将 “内卷” 概念过度扩大化。
这一轮即时零售赛道的争夺中，各平台虽有补贴战，但与以往价格战让商家承担成本不同，部分平台提出 “卷自己不卷商家，补用户也补商家” 的口号，意在避免将补贴成本转移给商家，防止补贴战演变为内卷。而且，闪购模式的出现，本身就源于商家、消费者、平台等 “苦内卷久矣” 的背景，是平台在传统电商渗透率触顶、以 “全网最低价” 为表征的内卷式竞争走到尽头后的探索，其目标不是存量争夺，而是增量创造。
闪购确实带来了显著新增量：在今年 4 月京东高调入局前，中国外卖市场日订单量总计约 1 亿（美团约 8000 万单、饿了么约 2000 万单），如今这一数字已达约 2.5 亿单，意味着超 1 亿单的市场增量。这一增量本质上是 “新模式带来新体验，新体验带来新需求” 的结果。
不少人认为闪购的核心价值是 “快”，但快只是撬动体验革新的触点，更重要的是它带来了 “人 — 货 — 场” 逻辑的重构：消费者从 “下单几天后收货” 转变为 “即需即买即得”；商品仓配从 “标准化货架” 变为 “本地化供给 + 全国仓调配”；场景从 “单一购物” 拓展至 “即时服务 + 多重体验”。几大平台将此次战事视为不能输的一战，瞄准的显然不只是 “更快的电商平台”，更是 “更懂用户需求的全场景消费生态和超级消费入口”。
舆论常将这次巨头鏖战看作 “外卖大战”“即时零售大战”，但这是对其性质的窄化。传统外卖主要限于餐饮领域，零售通常指实物交易，而闪购覆盖的需求面远超餐饮，既包括有形商品也涵盖无形服务。正因如此，有平台跳出 “外卖”“即时零售” 层面，提出了 “大消费” 概念。
在扩大内需、提振消费成为当前经济发展重要抓手的背景下，这场围绕闪购而起的激战能在提振消费上发挥正向价值。如今，消费券已成为促消费的常用手段，过去几年国家到地方都以消费券为杠杆带动消费热度提升，但国补适用面限于 3C、汽车类商品，实物消费需求量难立马扩容，耐用消费品需求频次偏低，国补带来的消费增量存在天花板。相比之下，服务类消费的频次提升空间巨大，理应成为提振消费的重要着力点。
这轮闪购补贴战以奶茶、烧烤等高频消费场景为切口，带来了服务类消费需求的几何级增加，相当于平台充当消费券发放者角色，用补贴的杠杆效应带动服务类消费升温。不过，平台在以 “供给侧让利 + 需求侧放量” 撬动消费增量的同时，需平衡好依赖补贴手段的利弊：补贴战的 “利” 在于吸引用户、扩大内需，“弊” 则是压缩利润空间可能挤压技术研发投入，这需要平台妥善拿捏分寸。
在内需成为拉动经济增长主动力和稳定锚的当下，平台以新模式撬动内需库容并非坏事。由此来看，没必要以 “低价 = 内卷” 的思维看待这轮巨头鏖战，不如让市场的归市场，让市场竞争的价值更多向 “促消费” 溢出。