在竞争激烈的长视频市场中，芒果超媒 2025 年上半年的表现备受瞩目。8 月 22 日晚间披露的半年报显示，公司上半年实现营业收入 59.64 亿元，同比下降 14.31%；归属于上市公司股东的净利润 7.63 亿元，同比下降 28.31%。这一业绩表现背后，既有传统电商板块收缩的影响，也反映了公司在内容投入、业务转型方面的战略抉择。
一、营收结构变动：传统电商下滑，核心平台稳健
营收下降主要归因于传统电商板块营业收入的减少，而核心平台芒果 TV 的营业收入则相对稳定。在公司的业务版图中，芒果 TV 互联网视频业务作为核心主业，上半年实现营收 48.83 亿元，同比虽有 1.5% 的下降，但在整体营收中占比达 81.87%，依旧是公司业绩的主要支撑。与之形成鲜明对比的是，内容电商业务营收为 4.46 亿元，同比大幅下降 67.09%，成为拖累整体营收的重要因素。这一降一稳，凸显了公司在业务结构上面临的调整压力，也反映出其在核心业务与新兴业务发展上的不平衡。
二、核心业务板块表现分化
1. 会员业务：增长虽缓但潜力犹存
上半年，芒果超媒会员业务实现营业收入 24.96 亿元，呈现出略有增长的态势。第三方数据服务公司 QM 数据显示，报告期内芒果 TV 用户月活均值同比增长 14.24%，这表明平台的内容吸引力在逐步提升，能够持续吸引新用户并留住老用户。尽管行业竞争激烈，腾讯视频、爱奇艺等平台在用户规模上领先，但芒果 TV 凭借独特的内容矩阵，如优质的综艺节目和影视剧，在用户粘性方面表现出色，人均单日使用时长稳居行业前列。通过加强会员权益体系建设，推出超品俱乐部、亲密会员等创新 SKU，平台进一步挖掘了会员的价值，为会员业务的持续增长奠定了基础。
2. 广告业务：回暖但仍面临挑战
广告业务实现营业收入 15.87 亿元，第二季度较一季度有明显回暖。然而，整体来看，广告主投放意愿相对谨慎，品牌广告市场复苏滞后、乏力。在行业整体招商数量下降的背景下，芒果 TV 自招商品牌数同比增长 21%，增速位居四大平台之首。《乘风 2025》《国色芳华》等热门综艺和剧集带动了合作品牌数的增长，但市场的不确定性依然给广告业务带来压力。平台需要在内容与广告的结合上进一步创新，提升广告的吸引力与转化率，以应对广告主日益严苛的投放要求。
3. 运营商业务：重回增长轨道
运营商业务实现营业收入 8 亿元，同比增长约 7%，重新步入增长通道。大屏业务推出的行业首个电视弹幕产品，覆盖 3000 万用户，拉动节目观看时长提升 20%，成为运营商业务增长的重要驱动力。这一成绩的取得，得益于公司在技术创新与用户体验优化方面的努力，通过打造差异化的产品功能，满足了用户对于互动性和个性化观看体验的需求，从而在运营商市场中抢占了一席之地。
三、内容矩阵持续发力
1. 综艺领域：创新引领，保持领先
在综艺节目方面，芒果 TV 继续保持行业领先优势。云合数据显示，上半年其综艺有效播放量稳居行业第一。《歌手 2025》创新横竖屏融合观看模式，以 4K 超高清、用户互动打造极致体验，直播互动总次数累计破 9000 万次，展现了科技与内容融合的魅力。《乘风 2025》突破传统，将舞台设置在户外，QM 月播放量峰值较上一季提升超 30%，通过创新节目形式吸引了更多观众。此外，《快乐再出发・山海季》《大侦探・拾光季》等综 N 代节目也保持了高口碑与高热度，为平台稳定流量。
2. 影视剧板块：快速增长，爆款频出
上半年，芒果 TV 影视剧有效播放量同比增长 69%，呈现出快速上升的势头。《国色芳华》创下芒果剧集在云合集均播放量首破 4000 万的佳绩，成为开年现象级爆款剧，其续作《锦绣芳华》也表现出色。《五福临门》11 次登顶云合热播榜，《韶华若锦》播出期间站内热度剧类第一。公司储备的近百部影视剧，如《水龙吟》《咸鱼飞升》等，为后续的内容输出提供了有力保障，有望在未来继续推动影视剧板块的增长。
3. 微短剧布局：爆发式增长，IP 衍生拓展
报告期内，芒果 TV 大芒计划上线微短剧 1179 部，较去年同期增长近 7 倍，展现了公司在微短剧领域的积极布局。自制横屏精品短剧《姜颂》登顶猫眼 5 月短剧有效播放排行榜，显示出平台在微短剧制作上的实力。《乘风》首个 IP 衍生微短剧《乘风 2025 之三十而励》即将上线，《还珠》系列以及《橘祥如意》《新龙门客栈》等现象级 IP 也将改编为短剧，通过 IP 衍生拓展微短剧内容，能够借助原有 IP 的影响力吸引观众，为微短剧业务注入新的活力。
四、未来展望：政策红利与业务转型的机遇
近期广电总局发布的 21 条新政为剧集行业 “松绑赋能”，这对于芒果超媒来说是一大利好。公司有望借此提升剧集制作的灵活性与商业化效率，进一步提高精品剧集的产能与质量，增强内容 “造血” 能力。在业务转型方面，小芒电商首次实现半年度盈利，除线上平台外，线下 “小芒全球旗舰店” 开业，IP 周边商品在全国近 3000 家线下门店铺货，未来有望依托芒果超媒丰富的 IP 池，精准布局情绪消费市场。然而，公司也需继续应对内容成本上升、市场竞争加剧等挑战，在内容创新、业务协同上持续发力，以实现可持续发展。