"现在企业品牌想做好内容太难了，以前只需要好好地提升内容深度和穿透力，就是好内容。今天各种形式都跑来给做内容的提要求，既要好看，又要醒目，还要有转化，还要AI般高效，最后还要让人想“碰一碰”。
今天，对于“好内容”的定义，已经不再是内容创作者本身说了算，也不是受众说了算（受众已经被剥夺了判断的权力，只能在框架内做出相应的条件反射），评估标准，早就牢牢地攥在创造游戏规则的平台方那里。让人压力倍增的是：平台方之间抢夺客户的竞争越来越激烈。于是平台方纷纷亮出“形式创新”的杀招，今天你上AI，明天我做模版，今天你搞千人千面，明天我做用户互动。
品牌方、受众、内容生产者，压力都好大。神仙打架，殃及小鬼。
形式的勤奋内卷，正在逼疯内容。
广告圈的一件新鲜事
近期广告圈有个热闹事，很多人最近在议论一个叫做“碰一下抢红包”的品牌营销方式。有20多个城市的人发现电梯里的广告屏幕旁边，被装了一个某宝的蓝环，只要解锁手机“碰一下”这个蓝环，就可以领现金红包、优惠券等东西，也可以“碰一下”直接进入品牌的线上店铺。有人说自家小区的电梯里，突然出现了很多某宝的“碰一下”设备，“光一部电梯就装了3台”。
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据说这是电梯广告公司联合某宝推出的一个广告新形式。不光满足于让人们拿眼睛看用耳朵听了，广告似乎在试图启动人们的下一个参与形式：线下互动。
一开始看到这些消息的时候，我以为也许只是一个大型的事件营销，某宝想通过一个“线下领红包”的创意，激活那些手机里有支付但不怎么使用的用户。
但当电梯广告公司开始正式把它当作业务去重点推广的时候，我意识到，梯媒把它当作一个创新产品上架了。
想想也合理：在所有品牌方广告预算下降，激情不高的情况下，用一个创新的玩法拉动品牌方的积极性，用“品牌关注度可量化”、“品效合一”、“场景互动”的逻辑去push品牌方，对电梯广告公司来说，当然是一个拉动业务的好办法，所谓专业大道理也都说得过去。
但对品牌方和创作者呢？到底这事靠谱吗？
品牌方的顾虑
我问了一些品牌，实际上7月份很多城市就都已经装上了小蓝环这个硬件，而且品牌方也早早就收到了这个业务的推广，但是没有进入实际的合作，品牌方的顾虑主要有三点：
第一个顾虑是观望，大家还是想看看那些头部企业怎么玩，自己先徘徊观望一段时间，大家都不想当第一波吃螃蟹的人。让子弹再飞一会儿。
第二个顾虑是舆情担忧。品牌方看到这个碰一碰设备装上后，有些已经被拆掉和丢弃了，也有很多人觉得这种数据分析入侵线下私人空间，会破坏个人隐私，甚至会“划走手机里的钱”。尽管这样的事恐怕不太可能发生（毕竟那玩意儿只是一个基于电磁感应原理的NFC贴片），但仍然有不少人呼吁物业拆掉这个东西。这些舆情的背后，品牌方也担心自己的广告上线后会遭到破坏或者起不到实际的效果，甚至还有可能产生负面舆情。
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第三个顾虑是关于实际操作中的精准度的问题。大家发现电梯场景下，不管是海报还是视频，出现的曝光时长长度是不一样的，大部分是5秒～30秒不等，一般来说是15秒，在这种曝光时长下，目前的技术有点难以保证用户碰一碰的时候，眼睛看到的和手机里收到的是同一个品牌。如果错配，那就花冤枉钱了。
以上三个吧，主要还是老板层面的顾虑。而我感受到的最大压力还不来自于老板，感觉最痛苦的在于做内容的人，他面对的议题就变成了：如何保证15秒内让别人知道这个品牌，还能被这个品牌吸引，同时还要完成碰一碰这个转化。如果不行，就是内容做的不好，做视频策划的人急得薅秃了头发。
评估一个好内容，就不能好好的地只评估内容本身吗？拼命往上加游戏规则，真的是评估的好办法吗？
内容的评价标准已经不在“人”手里了吗？
你看，在这个案例里有个隐藏的公式其实形成了。好内容=15秒内 + 大声告知 + 吸引力 + 碰一碰的互动转化。这个公式就像一套游戏规则一样，引发品牌方之间的内卷。这个公式的创新原理很简单，就是不断叠加新要求。碰一碰的下一步还可以是“摸一摸”、“rua一rua”、“走进去”……各个内容形式的平台方基本上都是一样的套路，统称为：平台算法。
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人的主体性正在逐步丧失。
我甚至怀疑“以人为本”这句话的哲学本意也正处在崩溃的边缘。
什么叫好内容？最早的时候是创作者本身自己的评价，自己以及同行，从专业的角度觉得这是一个好内容很重要。后来变成了“用户中心”，用户觉得这是一个好内容很重要，因此用户体验这样的潮流应运而生。现在，平台的规则是好内容评估的唯一依据。规则，正在塑造这个时代的内容标准。
好像，这个时代的无趣之处，在于“标准”正在替代人的想象力，而且已经可以预判尽头。更无趣之处，在于我们明知道这样，谁也无法阻止这趟呼啸而过的列车停下。
乐观一点！内容的评价标准真的已经不在活生生的“人”手里了吗？
除了被动受到算法影响和生物本能控制之外，“人”的主观能动性，其实还有一面，正在展示出来，那就是“自我保护和防御机制”。
你们没发现受众已经开始有“逃离”的迹象吗？
一些中年用户纷纷开始“断网”，离开朋友圈、短视频、种草平台，停下“刷”的动作，加入线下的活动，八段锦、晒背党开始涌现。一些年轻用户则采用了另一种“断链”的方式，戴上厚厚的罩头式耳机，迅速拔草摧毁一个个网红品牌。“你打广告轰我是吧？那我就趁着你便宜的时候使劲薅羊毛，薅完我就不买了，你就等倒闭就好”，这是一个年轻的消费者亲口跟我说的话。
看来，一个品牌，一个内容，是不是真的好，公道还是在人心，年轻人只是爱热闹，他们不是傻。
作为一个从业者，从长期来看，我愿意关注科技的创新，我也祝福平台的强大。在这个过程中，为了保持自己的一生活得不那么“无趣”，我始终愿意支持“人之为人”的自觉，“品牌之为品牌”的魅力。
这是一个希望，不接受被科技理性挑战。因为人活着，就只能怀有希望。
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